Thị trường hàng tiêu dùng nhanh ( FMCG ) của Trung Quốc đang được định hình lại bởi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị, sự dịch chuyển nhân khẩu học và sự thay đổi của các kênh bán lẻ.

Theo Báo cáo Người tiêu dùng Trung Quốc lần thứ 15 năm 2026 của Bain & Company và Worldpanel by Numerator, tổng chi tiêu cho hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại các thành phố lớn của Trung Quốc chỉ tăng 0,9% trong năm 2025, nhờ vào sự tăng 3,6% về khối lượng bán hàng nhưng bị bù đắp bởi sự giảm 2,6% về giá bán trung bình (ASP).

Xu hướng này tiếp tục kéo dài sang năm 2026, với giá trị hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) giảm 1,3% so với cùng kỳ năm trước trong quý đầu tiên, bất chấp khối lượng tăng 1,3%. Tuy nhiên, dữ liệu từ tháng 4 cho thấy sự trở lại tăng trưởng giá trị tích cực, cho thấy sự suy yếu được ghi nhận hồi đầu năm có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố theo mùa liên quan đến kỳ nghỉ lễ.

Báo cáo lưu ý rằng thị trường tiêu dùng của Trung Quốc đang chuyển đổi từ nhiều thập kỷ tăng trưởng dân số nhanh chóng và thu nhập tăng cao sang môi trường tăng trưởng chậm hơn, đặc trưng bởi áp lực giảm phát và niềm tin người tiêu dùng suy giảm.

Tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) dự kiến ​​sẽ duy trì ở mức thấp một chữ số trong suốt năm 2026.

Dân số già hóa và sự thay đổi cấu trúc hộ gia đình ở Trung Quốc đang ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu. Khoảng 320 triệu người từ 60 tuổi trở lên, trong đó hộ gia đình độc thân chiếm khoảng một phần tư tổng số hộ gia đình. Những xu hướng này đang góp phần làm tăng nhu cầu đối với các sản phẩm có giá trị tốt.

“Khi Trung Quốc chuyển từ giai đoạn tăng trưởng dân số nhanh và thu nhập tăng cao kéo dài sang giai đoạn tăng trưởng chậm hơn, sự thay đổi về nhân khẩu học, hành vi tìm kiếm giá trị và động lực kênh phân phối đang trở thành những yếu tố ngày càng quan trọng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng mua sắm và nguồn tăng trưởng đến từ đâu”, ông Derek Deng, người đứng đầu bộ phận sản phẩm tiêu dùng và bán lẻ của Bain & Company tại khu vực Đại Trung Hoa, cho biết. “Thách thức đối với các thương hiệu là hiểu được những nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng và cách chúng đang định hình lại thị trường.”

Các thành phố cấp thấp hơn cũng tiếp tục thúc đẩy tăng trưởng trong năm 2025. Trong khi các thành phố cấp 1 ghi nhận mức tăng trưởng giá trị hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) không đổi hoặc giảm nhẹ, các thành phố cấp 4 và cấp 5 lại tạo ra một phần giá trị gia tăng không cân xứng.

Báo cáo cho biết, những khu vực này được hưởng lợi từ quá trình đô thị hóa liên tục và sự mở rộng của các kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và đa dạng hóa mặt hàng hơn.

Các hộ gia đình lớn tuổi và các gia đình có con nhỏ ở những thị trường này đã tăng chi tiêu nhanh hơn so với người tiêu dùng ở các thành phố lớn.

Trong số các lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chính, thực phẩm đóng gói vẫn là ngành hàng có khả năng phục hồi tốt nhất, ghi nhận mức tăng trưởng 1,0% trong quý đầu tiên của năm 2026.

Trong khi đó, doanh số bán đồ uống giảm 2,9%, sản phẩm chăm sóc cá nhân giảm 1,4% và sản phẩm chăm sóc gia đình giảm 3,0%.

Áp lực về giá cả đã có dấu hiệu giảm bớt trong tháng Tư, với thực phẩm đóng gói quay trở lại mức tăng trưởng giá bán trung bình (ASP) tích cực và mức giảm thu hẹp lại ở các danh mục đồ uống và sản phẩm chăm sóc gia đình.

Thương mại điện tử chiếm 38% chi tiêu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại khu vực đô thị vào năm 2025, trong khi các kênh trực tuyến kết hợp ngoại tuyến (O2O) phục hồi mạnh mẽ, với doanh số bán FMCG tại khu vực đô thị thông qua O2O tăng gần 8% so với cùng kỳ năm trước trong quý 3.

Các câu lạc bộ thành viên, cửa hàng bán đồ ăn nhẹ và các nhà bán lẻ giảm giá tiếp tục chiếm thị phần lớn hơn khi người tiêu dùng tìm kiếm giá trị tốt hơn. Các thương hiệu trong nước cũng mở rộng sự hiện diện của mình trên nhiều danh mục sản phẩm hơn, được hỗ trợ bởi tốc độ đổi mới nhanh hơn và giá cả cạnh tranh.

Các thương hiệu nội địa đã củng cố vị thế thị trường của mình trên nhiều lĩnh vực, nhờ sự kết hợp giữa hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng địa phương, tốc độ đổi mới sản phẩm nhanh chóng và giá cả cạnh tranh.

Các sản phẩm nhãn hiệu riêng nổi lên như một lĩnh vực tăng trưởng trọng điểm, với doanh thu tăng hơn 57% so với năm trước, đạt 32,7 tỷ RMB vào năm 2025. Nhãn hiệu riêng chiếm khoảng 2% tổng doanh thu hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại các thành phố lớn.

“Mô hình O2O, câu lạc bộ thành viên, cửa hàng bán đồ ăn nhẹ và cửa hàng giảm giá đang định hình lại cách người mua sắm thực hiện các nhiệm vụ khác nhau,” Bruno Lannes, đối tác cấp cao tại Bain & Company cho biết. “Các thương hiệu không thể tiếp tục áp dụng cách tiếp cận ‘một kích cỡ phù hợp cho tất cả’ để tăng trưởng. Họ cần hiểu những dịp khác nhau mà người tiêu dùng mua sắm và đảm bảo rằng các sản phẩm, giá cả và chiến lược kênh phân phối được điều chỉnh phù hợp với những nhu cầu đó.”

Rachel Lee, tổng giám đốc của Worldpanel by Numerator China, cho biết thêm rằng người tiêu dùng ngày càng quản lý ngân sách gia đình thông qua sự kết hợp giữa lựa chọn sản phẩm, cửa hàng và kênh bán hàng, thay vì chỉ đơn giản là chọn sản phẩm có giá thấp nhất.

"Hiểu rõ những thay đổi trong hành vi này ngày càng trở nên quan trọng đối với các thương hiệu đang tìm kiếm sự tăng trưởng bền vững," bà nói.

Báo cáo cũng cho thấy hoạt động đổi mới vẫn diễn ra mạnh mẽ, với các sản phẩm mới chiếm gần 40% tổng số SKU từ năm 2022 đến năm 2025. Tuy nhiên, chỉ có 3,9% sản phẩm ra mắt năm 2024 đạt được ít nhất 1% thị phần trong năm đầu tiên.

Các thương hiệu phải thích ứng với nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng bằng cách tập trung vào giá trị, sự phù hợp với địa phương, chiến lược kênh phân phối và khả năng phục hồi hoạt động để duy trì tăng trưởng trong một thị trường chậm hơn và cạnh tranh hơn, báo cáo cho biết thêm.

Ttblca