Các công ty mỹ phẩm trên khắp khu vực châu Á - Thái Bình Dương đang thay đổi cách thức bán hàng khi TikTok và ứng dụng tương tự của Trung Quốc là Douyin định hình lại việc khám phá sản phẩm và mua sắm trực tuyến .

Sự thay đổi này thể hiện rõ nhất ở Trung Quốc , nơi Douyin đã vượt qua Tmall để trở thành nền tảng thương mại điện tử làm đẹp lớn nhất, tạo ra doanh thu 39,8 tỷ đô la (270 tỷ nhân dân tệ) vào năm 2025 so với 32,6 tỷ đô la (221 tỷ nhân dân tệ) của Tmall, Sherri He , đối tác cấp cao tại Kearney, Inc., cho biết.

Bà ấy chỉ ra rằng phần lớn sự tăng trưởng của Douyin đến từ việc làm suy yếu Tmall, trong khi JD.com nhìn chung vẫn ổn định.

Douyin hoạt động dựa trên mô hình thương mại trực tuyến do những người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung thường xuyên điều khiển, một mô hình tập trung vào việc khám phá dựa trên nội dung hơn là mua sắm dựa trên tìm kiếm.

“Là một nền tảng thương mại xã hội, các buổi phát trực tiếp dựa trên ý kiến ​​của người tiêu dùng chủ chốt và những người có tầm ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng,” bà Sherri He nói.

Điều này đã thúc đẩy các thương hiệu mỹ phẩm địa phương như Maogeping và Caitang, chiếm khoảng 35% doanh số bán mỹ phẩm cao cấp trên Douyin so với 15% trên Tmall, bà cho biết thêm.

Theo bà, một thương hiệu cao cấp điển hình thường thu được lợi nhuận đầu tư từ 2,5 đến 3 lần trên Douyin, so với 5 đến 6 lần trên Tmall, trong đó chi phí cho người ảnh hưởng (influencer) là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận.

Các thương hiệu đang phản ứng bằng cách tăng cường sản xuất các buổi phát trực tiếp lên hơn một nửa tổng lượng nội dung, mặc dù hợp tác với người có ảnh hưởng vẫn rất quan trọng trong giai đoạn tăng trưởng ban đầu.

Tác động của nền tảng này không đồng đều trên khắp khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Tại Hồng Kông , nơi TikTok không được phép hoạt động chính thức, Xiaohongshu và Douyin đảm nhiệm vai trò thương mại xã hội, theo Kathy Lee , giám đốc điều hành tại Colliers Hồng Kông.

Tại Đông Nam Á, TikTok Shop đã "thay đổi mô hình bán lẻ từ việc tìm kiếm sản phẩm truyền thống sang mua hàng tức thì, không gặp trở ngại", bà chia sẻ.

Đối với các thương hiệu toàn cầu, thích ứng với thương mại dựa trên nội dung đã trở thành yếu tố thiết yếu để tăng trưởng. Trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nhưng vẫn chỉ đóng vai trò thứ yếu trong ngành làm đẹp.

Theo Ahmad Khan , nhà phân tích cấp cao tại GlobalData Plc, người tiêu dùng ở châu Á và châu Úc có nhiều khả năng hành động theo các khuyến nghị của AI hơn mức trung bình toàn cầu, với tỷ lệ 43% so với 38% .

Tuy nhiên, những người có sức ảnh hưởng trên livestream và các nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội vẫn dẫn đầu với 49% và 53%, so với 42% của AI. Ông Khan cho biết: “Trong lĩnh vực này, yếu tố con người vẫn quan trọng hơn AI đối với người tiêu dùng”.

Raymond Tsui , giám đốc điều hành tại Boston Consulting Group, cho biết các thương hiệu trước tiên nên xác định vai trò của TikTok trong chiến lược của họ.

" Các thương hiệu mỹ phẩm trước tiên nên tự hỏi họ muốn TikTok đóng vai trò gì trong chiến lược của mình, liệu đó là xây dựng thương hiệu, tạo lưu lượng truy cập, tạo ra giá trị hàng hóa bán ra (GMV), hay tất cả, và mức đầu tư so với lợi nhuận mà họ sẵn sàng chấp nhận là bao nhiêu", ông chia sẻ.

Ông cho biết, các thương hiệu địa phương đã phát triển nhanh hơn nhờ chi phí thấp hơn và khả năng thực hiện linh hoạt, trong khi các công ty đa quốc gia vẫn đang hoàn thiện cách tiếp cận của mình.

ttbl