Khi Nike mời Elliott Hill trở lại làm việc vào tháng 10 năm 2024, các nhà đầu tư hy vọng rằng cựu binh của công ty sẽ nhanh chóng khắc phục những sai lầm về sản phẩm trong nhiều năm qua, xây dựng lại mối quan hệ với các nhà bán buôn và khôi phục lại đà phát triển đã mất của gã khổng lồ đồ thể thao.
Hai năm trôi qua, giá trị thị trường và lợi nhuận của Nike đã giảm hơn một nửa, trong khi nhiều vấn đề mà Hill được thuê để giải quyết - từ điểm yếu ở Trung Quốc đến sự phụ thuộc quá mức vào các sản phẩm thời trang giảm giá - vẫn tiếp tục gây áp lực lên hoạt động kinh doanh. Sự chuyển mình chưa hoàn thiện lại được thể hiện rõ vào thứ Năm khi Nike thông báo một đợt cắt giảm việc làm khác và dự báo doanh thu và lợi nhuận sẽ giảm mạnh hơn dự kiến trong năm tài chính kết thúc vào tháng 5 năm 2028.
"Mọi thứ sẽ trở nên tồi tệ hơn trước khi tốt hơn", nhà phân tích Piral Dadhania của RBC Capital Markets cho biết. Thời gian biểu đó được củng cố bởi tiết lộ của Nike rằng phần lớn khoản tiết kiệm từ việc tái cấu trúc sẽ không được hiện thực hóa cho đến năm tài chính 2029 và 2030. Hôm thứ Năm, Nike một lần nữa chỉ ra hiệu suất trong lĩnh vực đồ thể thao, Trung Quốc và thương hiệu Jordan lâu đời của mình là những lĩnh vực gặp vấn đề. Tổng cộng, chúng chiếm hơn một nửa tổng doanh thu.
Những thách thức trong việc vực dậy Nike đã trở thành phép thử niềm tin của nhà đầu tư vào chiến lược của CEO Hill trước thềm ngày hội nhà đầu tư vào ngày 16 và 17 tháng 11, nơi các nhà phân tích kỳ vọng công ty sẽ đưa ra lộ trình rõ ràng hơn để khôi phục tăng trưởng và lợi nhuận. Hill được đưa trở lại để ổn định một công ty đã mất phương hướng dưới chiến lược ưu tiên bán hàng trực tiếp và giảm bớt mối quan hệ với các đối tác bán buôn, đồng thời tập trung mạnh vào danh mục sản phẩm phong cách sống đang thu hẹp thay vì chiến lược thể thao cốt lõi.
Kể từ khi trở lại, ông đã nỗ lực xây dựng lại mối quan hệ với các nhà bán lẻ, tập trung phát triển sản phẩm vào thể thao và đơn giản hóa hoạt động. Tuy nhiên, doanh thu vẫn tiếp tục giảm trên cả kênh bán buôn và bán trực tiếp.
"Nike thực sự cần chứng minh rằng họ có thể giải quyết vấn đề nhanh hơn là gánh chịu chúng", Neil Saunders, giám đốc điều hành của GlobalData, cho biết. "Việc cắt giảm việc làm và cắt giảm chi phí liên quan sẽ giúp có thêm thời gian và có thể hỗ trợ biên lợi nhuận và lợi nhuận ròng - nhưng những điều này không phải là giải pháp cho các vấn đề về thương hiệu vốn là nguyên nhân gây ra sự suy giảm", ông nói.
Cổ phiếu giảm khoảng 10% trong giao dịch trước giờ mở cửa thị trường vào thứ Sáu (2/10). Giá cổ phiếu của họ đang ở mức khoảng 31,58 đô la, mức thấp nhất trong 12 năm và thấp hơn nhiều so với mức đỉnh năm 2021 là khoảng 175 đô la. Những thách thức càng rõ rệt hơn ở Trung Quốc, từng là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất của Nike nhưng hiện đang là một khu vực gặp khó khăn. Ông Hill thừa nhận hôm thứ Năm rằng những nỗ lực để ổn định thị trường sẽ cần "nhiều mùa" và sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận.
"Với ngày hội phân tích viên vào tháng 11 sắp tới, chúng tôi cho rằng ban quản lý có lẽ muốn đưa ra 'tin xấu' trước để có thể đưa ra một giọng điệu tích cực hơn khi gặp mặt trực tiếp, nhưng rõ ràng là đã có rất nhiều 'tin xấu' rồi", Simeon Siegel, nhà phân tích tại Guggenheim, cho biết.
Thương hiệu Jordan là một minh chứng khác cho công việc còn lại. Nike đang cố gắng đưa thương hiệu này trở lại tăng trưởng cao cấp bằng cách giảm số lượng và tần suất ra mắt giày sneaker retro sau nhiều năm cung vượt cầu và giảm giá. "Nói một cách đơn giản, chúng tôi đã cung cấp quá nhiều sản phẩm retro mang tính biểu tượng của mình, yêu cầu chúng phải đáp ứng quá nhiều kỳ vọng", ông Hill nói. Ông thừa nhận rằng "sự thiếu năng lượng trong lĩnh vực thời trang phong cách sống" đang ảnh hưởng đến lượng truy cập, nhưng cho rằng Nike, với tư cách là người dẫn đầu ngành, cần phải mang lại nhiều đổi mới và sáng tạo hơn cho phân khúc này.
"Thật tốt khi Nike xuất sắc trong lĩnh vực giày chạy bộ vì họ vẫn còn một chặng đường khó khăn phía trước," Greg Zakowicz, cố vấn thương mại điện tử và bán lẻ tại công ty tiếp thị trực tuyến Omnisend, cho biết. "Kế hoạch của họ có thể khó khăn hơn dự kiến ban đầu."
Fn-pp