Theo báo cáo "Bảng xếp hạng F&B tốt nhất năm 2026" của công ty nghiên cứu thực phẩm và đồ uống Decision Lab công bố cuối tháng 5, nhiều công ty, bao gồm cả một số chuỗi cà phê hàng đầu, đang mất dần sự ưa chuộng của người tiêu dùng.
Bảng xếp hạng cho thấy KFC vẫn giữ vững vị trí thương hiệu F&B hàng đầu Việt Nam năm thứ tư liên tiếp, với chỉ số sức khỏe thương hiệu đạt 27,1 điểm, tăng 0,6 điểm so với năm trước. Jollibee đứng thứ hai với 23,6 điểm, ghi nhận mức tăng trưởng mạnh nhất trong số tất cả các thương hiệu năm 2026 với mức tăng 6,3 điểm.
Tình hình lại khác hẳn đối với các thương hiệu cà phê và đồ uống. Highlands Coffee vẫn giữ vị trí thứ ba, nhưng chỉ số sức khỏe thương hiệu giảm từ 22,6 xuống 21,4 điểm, giảm 1,2 điểm. Trung Nguyên Huyền Thoại cũng tụt hạng, giảm từ 19,9 xuống 18 điểm, giảm 1,9 điểm so với năm ngoái.
Phuc Long Coffee & Tea và The Coffee House ghi nhận mức giảm mạnh nhất trong số các thương hiệu cà phê, mỗi thương hiệu mất 2,3 điểm. Starbucks giảm 1,2 điểm, từ 12,6 xuống 11,4 điểm. Cả năm thương hiệu cà phê trong top 10 đều ghi nhận điểm số thấp hơn trong năm nay.
Ngược lại, các thương hiệu nhà hàng phục vụ nhanh lại thể hiện khả năng phục hồi tốt hơn. Bên cạnh sự tăng điểm của KFC và Jollibee, McDonald’s còn tăng 0,3 điểm. Lotteria giảm nhẹ 0,3 điểm nhưng vẫn giữ vị trí thứ năm.
Theo Decision Lab, kết quả cho thấy người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn đối với các chuỗi nhà hàng tập trung vào đồ uống. Nhận diện thương hiệu và sự quen thuộc thôi chưa đủ để duy trì lợi thế cạnh tranh. Thay vào đó, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, trải nghiệm dịch vụ và sự khác biệt đang nổi lên như những yếu tố then chốt định hình lòng trung thành của khách hàng.
Báo cáo cũng nhấn mạnh sự phân cực ngày càng tăng trong thị trường thực phẩm và đồ uống của Việt Nam. Bảy trong số 10 thương hiệu trong bảng xếp hạng năm nay có điểm số thấp hơn so với năm trước. Trong khi đó, khoảng cách giữa thương hiệu dẫn đầu và thương hiệu ở vị trí thứ 10 đã nới rộng từ 13,9 điểm vào năm 2025 lên 16,8 điểm vào năm 2026, phản ánh sự phân hóa ngày càng rõ rệt giữa các thương hiệu dẫn đầu thị trường và phần còn lại của ngành.
Thue Quist Thomassen, Giám đốc điều hành của Decision Lab, cho biết sức khỏe thương hiệu không chỉ là một chỉ số tiếp thị; nó phản ánh sức mạnh của mối quan hệ giữa công ty với người tiêu dùng thông qua các yếu tố như chất lượng, giá trị, trải nghiệm khách hàng và danh tiếng.
“Người tiêu dùng không đánh giá thương hiệu chỉ qua một lăng kính duy nhất. Họ đánh giá chúng trên nhiều điểm tiếp xúc, từ giá cả, chất lượng và dịch vụ đến trải nghiệm tổng thể và danh tiếng, trước khi quyết định có tiếp tục trung thành và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác hay không,” ông nói.
Theo Thomassen, sức khỏe thương hiệu đóng vai trò như một la bàn quản lý quan trọng đối với các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống. Chỉ số này giúp các công ty hiểu được liệu nhận thức của người tiêu dùng và vị thế thị trường đang mạnh lên, yếu đi hay trở nên dễ bị tổn thương hơn theo thời gian.
Bảng xếp hạng được tổng hợp dựa trên dữ liệu khảo sát trực tuyến từ YouGov Việt Nam, thu thập từ tháng 3 năm 2025 đến tháng 2 năm nay từ những người tham gia khảo sát từ 18 tuổi trở lên.
Tttb đt kttb đt