6 tháng đầu năm 2025, thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam ghi nhận doanh thu tăng kỷ lục hơn 41%, nhưng số lượng shop bán hàng lại sụt giảm mạnh.

Hàng chục nghìn gian hàng rời bỏ thị trường

Theo báo cáo mới nhất từ nền tảng phân tích dữ liệu Metric.vn, thị trường TMĐT Việt Nam trong nửa đầu năm 2025 ghi nhận những con số gây ấn tượng mạnh. Tổng doanh số bán hàng trên bốn sàn lớn gồm Shopee, Lazada, TikTok và Tiki đạt hơn 202.300 tỷ đồng, tăng 41,52% so với cùng kỳ năm trước. Số sản phẩm giao dịch lên tới 1,92 tỷ lượt giao bán, cho thấy sức mua của người tiêu dùng vẫn duy trì ổn định và liên tục tăng.

Riêng quý II/2025, doanh số đạt gần 101.000 tỷ đồng với gần một tỷ sản phẩm được tiêu thụ. Tuy nhiên, đằng sau bức tranh rực rỡ về doanh số lại tồn tại một nghịch lý: số lượng nhà bán hàng giảm mạnh.

Tốc độ tăng doanh số TMĐT trong những tháng qua. Ảnh: Metric.

Báo cáo cho thấy, đến cuối quý II/2025, trên bốn sàn TMĐT chỉ còn khoảng 537.900 shop hoạt động, giảm 6,25% so với cùng kỳ năm 2024. Tính từ đầu năm đến nay, đã có hơn 80.000 gian hàng rời sàn, con số lớn chưa từng thấy. So với nửa cuối năm 2024, thị trường mất đi hơn 55.000 shop.

Sự sụt giảm này phản ánh một quá trình đào thải khốc liệt. Khi những nhà bán hàng không đáp ứng được tiêu chuẩn vận hành, không theo kịp xu hướng nội dung hoặc không chịu nổi chi phí gia tăng đã phải tự rút lui. Trái lại, doanh số tập trung nhiều hơn vào các thương hiệu lớn và những đơn vị có khả năng đầu tư bài bản.

Chị Mai Phương, chủ một shop thời trang nữ từng có khoảng 300 sản phẩm niêm yết trên Shopee, với doanh thu bình quân 40 - 50 triệu đồng mỗi tháng trong giai đoạn 2022–2023. Tuy nhiên, từ đầu năm 2025, đơn hàng giảm dần chỉ còn 15 - 20 triệu đồng/tháng, trong khi chi phí quảng cáo và phí sàn tăng liên tục.

“Chi phí vận hành, phí sàn và đặc biệt là cạnh tranh livestream khiến chúng tôi không kịp xoay xở. Nếu cứ thẳng tay tăng giá bán theo sàn thì lại mất khách. Đợt tháng 5 vừa rồi, tôi đành quyết định ngừng bán online, chuyển về mở cửa hàng nhỏ ở quê”, chị Phương chia sẻ.

Câu chuyện của chị Phương cũng giống như nhiều nhà bán hàng khác, đều phản ánh rõ một thực tế: tăng trưởng TMĐT không đồng nghĩa tất cả nhà bán hàng đều hưởng lợi. Những shop quy mô nhỏ, thiếu chiến lược bài bản sẽ nhanh chóng bị loại khỏi “cuộc chơi”.

Tăng trưởng TMĐT không đồng nghĩa tất cả nhà bán hàng đều hưởng lợi. Ảnh: Metric.

Theo ông Tạ Hoài Nam, Giám đốc Thương mại xã hội Tập đoàn Novaon, sự siết chặt về chính sách thuế, quản lý chất lượng sản phẩm và chiến dịch truy quét hàng giả trong quý II vừa qua cũng là một phần của cuộc thanh lọc. “Nhà bán hàng không đủ tiêu chí buộc phải rút lui. Số lượng shop giảm nhưng doanh thu tăng chính là minh chứng cho sự dịch chuyển này”, ông Nam nhận định.

Social commerce - mở ra “cuộc chơi” mới

Từ những chuyển động thị trường, nhiều chuyên gia cho rằng TMĐT Việt Nam đang bước vào giai đoạn mới: không chỉ dựa vào khuyến mại hay giá rẻ, mà dựa vào trải nghiệm nội dung và sự gắn kết xã hội.

Trong đó, social commerce (thương mại xã hội) - thương mại gắn liền với hoạt động giải trí sẽ là xu hướng bùng nổ. Các nền tảng xã hội như Facebook, Instagram, YouTube cũng đang bước vào cuộc đua, cạnh tranh trực tiếp với Shopee, TikTok hay Lazada. “Đứng ở góc độ nhà bán hàng, đây là xu hướng không nên bỏ qua và cần dồn mức độ đầu tư xứng đáng”, ông Nam cho biết.

Theo đó, sự đặc biệt của xu hướng này được nhìn nhận dựa trên hành vi người tiêu dùng. Nếu như trên sàn TMĐT, khách hàng tìm đến vì đã có sẵn nhu cầu mua hàng, thì với social commerce, họ bị thu hút bởi tính giải trí của nền tảng. “Trong quá trình lướt video hay theo dõi các KOL/KOC, họ gặp sản phẩm phù hợp và phát sinh nhu cầu mua sắm tức thời. Điều này mở ra một tệp khách hàng bị động lớn, có thể lên tới khoảng 70% và hoàn toàn không trùng lặp với tệp khách hàng chủ động săn sale”, ông Nam phân tích.

Bên cạnh đó, sự bùng nổ social commerce kéo theo một “vòng tròn kết nối” mới: giữa người bán - KOL/KOC - người tiêu dùng. Ranh giới các vai trò dần bị xóa mờ. Một cá nhân có thể vừa là người tiêu dùng, vừa trở thành nhà sáng tạo nội dung để tham gia tiếp thị liên kết, thậm chí bán hàng cho chính thương hiệu mình yêu thích. Chính sự hòa nhập này giúp tăng độ tin cậy và lan tỏa thông điệp thương hiệu nhanh chóng hơn nhiều so với hình thức quảng cáo truyền thống.

Sự bùng nổ social commerce kéo theo một “vòng tròn kết nối” mới: giữa người bán - KOL/KOC - người tiêu dùng.

Đồng tình với quan điểm, ông Tuấn Dũng, Trưởng nhóm TikTok Shop Partner & Creator Network, Công ty Cổ phần Truyền thông đa phương tiện Cuộc Sống số nhận định, social commerce không chỉ dừng lại ở việc mở rộng tệp khách hàng mà còn tái định hình cách thức bán hàng. Livestream trước kia từng tạo ra những phiên “megalive” trăm tỷ, nhưng bất cập là chỉ tồn tại trong khoảnh khắc ngắn, khó kiểm soát nội dung và ít để lại dấu ấn dài hạn. Trong khi đó, video ngắn mang lại tính bền vững: có thể lưu giữ, lan tỏa lâu dài và dễ dàng kiểm soát.

“So với livestream mang lại doanh thu tức thời, video ngắn có ưu thế về giá trị lâu dài, dễ lưu giữ và lan tỏa. Chính các nền tảng cũng có xu hướng khuyến khích nội dung bền vững, dễ quản lý, do đó video ngắn sẽ ngày càng trở thành phương thức chủ lực của social commerce”, ông Dũng nhận định.

Tăng trưởng thuộc về những người dám thay đổi

Nửa đầu 2025 chứng kiến làn sóng “đào thải” mạnh mẽ, nhưng giới chuyên gia cũng dự báo, những tháng cuối năm sẽ là giai đoạn sôi động nhất, khi mùa lễ hội Giáng sinh, Tết Dương lịch và Tết Nguyên đán diễn ra nối tiếp, có thể đóng góp lên tới 60 - 70% tổng doanh thu cả năm.

Bước sang 2026, thị trường TMĐT Việt Nam không còn xoay quanh cuộc đua về con số, mà chuyển sang một giai đoạn mới với những cách làm nổi bật như, video ngắn, ứng dụng AI cá nhân hóa và phát triển nền tảng tích hợp mạng xã hội & mua sắm. Khi đó, tăng trưởng sẽ thuộc về những doanh nghiệp, nhà bán dám thay đổi.

Ông Tuấn Dũng, Trưởng nhóm TikTok Shop Partner & Creator Network, Công ty Cổ phần Truyền thông đa phương tiện Cuộc Sống Số.

Theo ông Dũng, tăng trưởng bền vững cũng đồng nghĩa với việc TMĐT không chỉ dừng lại ở con số, mà cần tạo dựng được niềm tin của khách hàng. Việc chăm sóc, tri ân khách hàng cũ, xây dựng cộng đồng người dùng gắn bó với thương hiệu, hay ứng dụng công nghệ để dự đoán và đáp ứng nhu cầu mới… sẽ trở thành “chìa khóa” cho sự phát triển lâu dài. Đây là giai đoạn mà thương mại điện tử Việt Nam phải chuyển từ chạy theo doanh số sang củng cố nền tảng, tạo nên một hệ sinh thái bền vững, minh bạch và chất lượng.

Sự sụt giảm số lượng shop trong năm 2025 không hẳn là tín hiệu tiêu cực, mà có thể coi đây là bước chuyển tất yếu của một thị trường đang trưởng thành. Những người bán hàng nhỏ lẻ, không đủ tiêu chuẩn về hàng hoá, thiếu nội dung bài bản sẽ bị loại bỏ, nhường chỗ cho những nhà bán đủ năng lực thích ứng.

Trong bối cảnh ấy, các xu hướng mới nổi lên như lời giải, giúp doanh nghiệp tiếp cận tệp khách hàng bị động, khai phá thị trường rộng lớn hơn và tạo trải nghiệm mua sắm liền mạch. Từ sau cuộc “đào thải” của năm 2025, TMĐT Việt Nam đang dần định hình lại “luật chơi”, nơi nội dung chất lượng và trải nghiệm thực tế trở thành yếu tố quyết định.

VTV