Nhu cầu Matcha tăng, cung gặp nhiều bất lợi

Sở thích thưởng thức matcha của người tiêu dùng toàn cầu sắp đối mặt với thử thách từ một đợt tăng giá mạnh.

Nhu cầu matcha trên toàn cầu đã tăng vọt, xuất phát từ sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các lợi ích sức khỏe và sự lan tỏa của những món matcha latte màu xanh bắt mắt trên mạng xã hội. Theo công ty nghiên cứu thị trường NIQ, doanh số bán lẻ matcha tại Mỹ đã tăng 86% trong ba năm qua.

Tuy nhiên, thị trường matcha đang đối mặt với nhiều khó khăn. Tại Nhật Bản, một trong những quốc gia sản xuất matcha hàng đầu, thời tiết bất lợi đã làm giảm sản lượng thu hoạch năm nay. Trong khi đó, tại Trung Quốc, một nhà sản xuất lớn khác, tình trạng thiếu lao động và nhu cầu cao cũng khiến giá matcha bị đẩy lên.

Người tiêu dùng Mỹ còn chịu thêm tác động từ thuế quan. Hàng nhập khẩu từ Trung Quốc hiện đang phải chịu mức thuế 37.5%, trong khi mức thuế áp cho hàng từ Nhật Bản là 15%. Hiện chưa rõ liệu trà có được miễn thuế hay không, do đây là sản phẩm tự nhiên không được trồng với số lượng đáng kể tại Mỹ - một sự điều chỉnh tương tự từng được chính quyền Trump áp dụng cho nút bần (một loại nguyên liệu tự nhiên được lấy từ vỏ cây sồi bần, dùng để làm nút chai rượu vang) từ Liên minh châu Âu.

Ông Aaron Vick, một chuyên viên thu mua trà cấp cao tại công ty nhập khẩu G.S. Haly có trụ sở ở California, cho biết ông đã phải trả giá cao hơn 75% cho vụ matcha Nhật Bản loại cao cấp nhất năm 2025, dự kiến sẽ cập bến Mỹ vào cuối mùa thu này. Ông dự báo giá các loại matcha cấp thấp hơn sẽ tăng từ 30% đến 50%. Ông cũng cho biết thêm, matcha Trung Quốc - vốn thường rẻ hơn matcha Nhật Bản - cũng đang ngày càng đắt đỏ do nhu cầu tăng cao.

“Người tiêu dùng nên chuẩn bị tinh thần cho một đợt tăng giá matcha mạnh trong năm nay”, ông Vick chia sẻ. “Đây sẽ là giai đoạn khá khó khăn đối với những người yêu thích matcha. Họ sẽ phải chứng tỏ mức độ trung thành của mình khi thanh toán”.

Matcha Nhật khó sản xuất, sự quan tâm chuyển sang Trung Quốc

Ngay cả trước vụ thu hoạch năm nay, nhu cầu gia tăng đã gây áp lực lên nguồn cung. Quá trình sản xuất matcha đòi hỏi sự tỉ mỉ và tốn nhiều công sức. Nông dân trồng tencha - một loại lá trà xanh đặc biệt - trong bóng râm. Vào mùa xuân, lá trà được thu hoạch, hấp, loại bỏ cuống và gân, sau đó nghiền bằng cối đá để tạo ra loại bột mịn. Tencha có thể được thu hoạch thêm vào mùa hè và mùa thu, nhưng các vụ thu hoạch sau thường cho chất lượng thấp hơn.

Có những phương pháp để rút ngắn quy trình, chẳng hạn như sử dụng máy nghiền phản lực dùng không khí áp suất cao để nghiền lá. Tuy nhiên, Nhật Bản còn đối mặt với nhiều thách thức khác, bao gồm lực lượng lao động đang già đi nhanh chóng và sản lượng tencha bị hạn chế. Và dù Bộ Nông nghiệp Nhật Bản đang nỗ lực thuyết phục các nông dân chuyển đổi từ trồng trà xanh thông thường sang tencha, nhiều người vẫn do dự vì lo ngại cơn sốt matcha sẽ không kéo dài.

Điều này đang mở ra cơ hội cho Trung Quốc, nơi vốn là cội nguồn của matcha nhưng đã dần thất truyền từ thế kỷ 14. Trong những năm gần đây, sản lượng matcha của Trung Quốc đã tăng trưởng mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu trong nước và quốc tế.

Trước đây, matcha Trung Quốc thường bị xem là có chất lượng thấp hơn so với matcha Nhật Bản và chủ yếu được dùng làm hương liệu cho các sản phẩm như thanh kẹo KitKat vị matcha, thay vì dùng để pha trà. Tuy nhiên, chất lượng đang ngày càng được cải thiện, theo ông Jason Walker, Giám đốc Tiếp thị tại Firsd Tea, công ty con ở New Jersey của Zhejiang Tea Group - nhà xuất khẩu trà lớn nhất Trung Quốc.

“Chúng tôi nhận thấy sự quan tâm dành cho matcha Trung Quốc ngày càng tăng do các vấn đề về công suất sản xuất và sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng”, ông Walker cho biết. “Trước đây, quan niệm phổ biến là ‘chỉ có thể là matcha Nhật Bản’. Nhưng sản phẩm của chúng tôi cũng rất tốt”.

Starbucks là một trong những công ty sử dụng matcha từ Trung Quốc cho các món latte của mình. Hãng cho biết cũng lấy nguồn cung matcha từ Nhật Bản và Hàn Quốc. Trong khi đó, Dunkin’ và Dutch Bros. đã không phản hồi khi được hỏi về nguồn cung matcha của họ.

Ông Josh Mordecai, Giám đốc Chuỗi cung ứng của nhà cung cấp trà Good & Proper Tea có trụ sở tại London, cho biết ông nhận được lời chào hàng từ các nhà cung cấp matcha Trung Quốc gần như mỗi ngày. Ông chia sẻ, hiện tại công ty chỉ nhập matcha từ Nhật Bản, nhưng chi phí đã tăng 40%, vì vậy ông sẽ phải điều chỉnh tăng giá bán.

Ông Mordecai cho biết nhu cầu về matcha trong năm ngoái đã cao hơn tổng của chín năm trước đó cộng lại. Ông băn khoăn rằng nếu giá matcha tiếp tục leo thang, liệu người tiêu dùng có chuyển sang các loại trà khác như hojicha - một loại trà xanh rang của Nhật Bản hay không.

“Chúng ta sẽ chờ xem liệu đây có phải là một ‘bong bóng’ hay không. Chẳng có gì tồn tại lâu trên mạng xã hội cả”, ông Mordecai nói.

Bà Julia Mills, một nhà phân tích ngành thực phẩm và đồ uống tại công ty nghiên cứu thị trường Mintel, dự đoán sự quan tâm dành cho matcha trên mạng xã hội sẽ giảm dần. Tuy nhiên, bà tin rằng matcha sẽ còn hiện diện trong thực đơn của các cửa hàng trong một thời gian nữa.

Vì sao matcha hấp dẫn?

Bà Mills cho biết matcha hấp dẫn những khách hàng quan tâm đến sức khỏe vì chứa chất chống oxy hóa và L-theanine (một loại axit amin có tác dụng làm dịu), đồng thời có hàm lượng caffeine thấp hơn cà phê. Bà cho biết thêm, khách hàng thuộc thế hệ Millennials và Gen Z có xu hướng thử matcha nhiều hơn các thế hệ khác.

Theo bà Mills, cách pha chế truyền thống - đánh bột trà với nước nóng trong một chiếc bát nhỏ - cũng thu hút những người muốn tìm đến một lối sống chậm và có ý thức hơn.

Điều này cũng đúng với cô Melissa Lindsay ở San Francisco, người có thói quen tự tay pha matcha mỗi sáng. Lindsay nhận thấy giá loại matcha cao cấp mà cô sử dụng đang tăng lên, nhưng đây là một thói quen mà cô khó có thể từ bỏ.

“Đó không chỉ đơn thuần là ngâm một túi trà vào nước”, Lindsay nói. “Mà là cả một trải nghiệm để tạo ra một thức uống theo đúng ý thích của mình”.

Ông David Lau, chủ sở hữu của Asha Tea House ở San Francisco, hy vọng có thể giữ chân khách hàng bằng cách hạn chế tăng giá. Ông Lau đã tăng giá món matcha latte thêm 50 cent sau khi giá matcha nhập từ Nhật Bản tăng hơn gấp đôi. Ông cũng đang tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế từ Trung Quốc và các quốc gia khác.

“Chúng tôi kinh doanh trong lĩnh vực ‘xa xỉ vừa túi tiền’, giống như bất kỳ quán cà phê đặc sản nào khác. Chúng tôi muốn mọi người có thể ghé quán mỗi ngày, và một khi giá cả chạm đến một ngưỡng nhất định, bạn sẽ bắt đầu mất đi một bộ phận khách hàng”, ông nói. “Chúng tôi thực sự ý thức và không muốn điều đó xảy ra”.

VT