Từ một sản phẩm mang đậm dấu ấn văn hóa, matcha đang từng bước định hình lại chuỗi giá trị nông nghiệp Nhật Bản, đồng thời chiếm lĩnh ngày càng nhiều không gian trong thị trường thực phẩm – đồ uống toàn cầu.

Nếu như khoảng 25 năm trước, sushi từng thực hiện một cuộc "viễn chinh" ngoạn mục để chinh phục khẩu vị thế giới, thì hiện nay, matcha đang lặp lại hành trình đó theo một cách khác. Đó là gắn với xu hướng sức khỏe, lối sống bền vững và tiêu dùng hiện đại.

Theo các ước tính của ngành nông nghiệp trà xanh, quy mô thị trường matcha toàn cầu hiện vào khoảng 2,5 tỷ USD và có thể đạt 4-4,5 tỷ USD trong vài năm tới. Nhu cầu tăng mạnh tại Bắc Mỹ và châu Âu, nơi matcha được định vị như một lựa chọn caffeine "nhẹ" hơn cà phê, giàu chất chống oxy hóa và phù hợp với xu hướng sống lành mạnh.

Tại Nhật Bản, xuất khẩu trà bột – chủ yếu là matcha – đang tăng trưởng nhanh.Từ tháng 1 đến tháng 8/2025, kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này đã vượt 27 tỷ yen (xấp xỉ 172 triệu USD), tăng mạnh so với cùng kỳ các năm trước. Mỹ hiện là thị trường tiêu thụ lớn nhất, chiếm khoảng 40–45% tổng giá trị xuất khẩu matcha của Nhật Bản, theo sau là châu Âu và một số thị trường châu Á.

Đáng chú ý, matcha không còn là sản phẩm ngách. Từ các chuỗi cà phê toàn cầu như Starbucks, Dunkin' cho tới ngành đồ uống đóng chai, bánh kẹo và thậm chí mỹ phẩm, matcha đã trở thành nguyên liệu quen thuộc. Việc được tích hợp vào các hệ sinh thái tiêu dùng quy mô lớn giúp thị trường duy trì đà tăng trưởng ổn định, thay vì chỉ phụ thuộc vào các trào lưu ngắn hạn trên mạng xã hội.

Tuy nhiên, thành công nhanh chóng cũng bộc lộ nghịch lý lớn nhất của ngành matcha. Cầu tăng nhanh hơn đáng kể so với khả năng mở rộng nguồn cung. Tại nhiều vùng trồng trà nổi tiếng như Kyoto hay Uji, tình trạng khan hàng diễn ra thường xuyên. Không ít cửa hàng phải giới hạn số lượng bán ra mỗi khách, trong khi nhiều đơn hàng xuất khẩu bị kéo dài thời gian giao do thiếu nguồn cung ổn định.

Nguyên nhân nằm ở đặc thù sản xuất. Matcha được làm từ tencha – loại lá trà phải trồng trong điều kiện che nắng, sau đó hấp, tách gân và nghiền mịn bằng cối đá. Quá trình này đòi hỏi kỹ thuật cao và không thể mở rộng trong thời gian ngắn. Việc chuyển đổi từ trồng trà lá thông thường sang trồng tencha mất ít nhất hai năm, khiến ngành khó phản ứng nhanh trước làn sóng nhu cầu toàn cầu.

Bên cạnh đó, chuỗi cung ứng còn đối mặt với những "nút thắt" khác như thời tiết thất thường, thiếu máy móc nghiền trà và công suất chế biến hạn chế. Nhiều nhà máy có đủ nguyên liệu đầu vào nhưng không thể nghiền kịp thành bột, khiến khâu cuối cùng của chuỗi giá trị trở thành điểm nghẽn.

Giá tencha vì vậy đã tăng lên mức cao nhất trong nhiều năm, kéo theo chi phí đầu vào tăng mạnh. Điều này đặc biệt gây áp lực với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như phân khúc matcha trung cấp – nơi biên lợi nhuận không đủ lớn để "hấp thụ" chi phí leo thang.

Thách thức lớn hơn nằm ở yếu tố con người. Tại các vùng trồng trà truyền thống, phần lớn nông dân đều đã ngoài 60–65 tuổi. Trong khi đó, lực lượng lao động trẻ ngày càng ít mặn mà với công việc thủ công nặng nhọc, thu nhập bấp bênh và phụ thuộc nhiều vào thời tiết.

Điều này khiến nhiều trang trại, mặc dù có đơn hàng, vẫn không dám mở rộng sản xuất. Việc đầu tư thêm đất, máy móc và kho bảo quản đòi hỏi vốn lớn, trong khi rủi ro thị trường không nhỏ nếu nhu cầu toàn cầu chững lại. Một số chuyên gia cảnh báo cơn sốt matcha có thể mang tính chu kỳ, buộc các doanh nghiệp phải cân nhắc giữa tăng trưởng nhanh và phát triển bền vững.

Hơn nữa, ngành matcha Nhật Bản cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ từ các nước trong khu vực. Trung Quốc và Hàn Quốc đã bắt đầu gia tăng sản lượng matcha giá rẻ, nhắm đến phân khúc đại trà phục vụ đồ uống và thực phẩm công nghiệp. Điều này tạo ra sự phân hóa rõ rệt. Nhật Bản giữ vai trò dẫn dắt ở phân khúc trung – cao cấp và cao cấp, trong khi các đối thủ cạnh tranh bằng giá và quy mô.

Trên thực tế, matcha đang hình thành một chuỗi giá trị nhiều tầng. Ở phân khúc giá thấp, yếu tố quyết định là nguồn cung ổn định và chi phí. Ở phân khúc trung và cao cấp, thương hiệu, nguồn gốc và tiêu chuẩn sản xuất lại trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Đây cũng là lý do matcha Nhật Bản vẫn giữ được chỗ đứng vững chắc tại Bắc Mỹ và châu Âu, nơi người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho chất lượng và câu chuyện xuất xứ.

Ở tầm vĩ mô, matcha đang dần trở thành một mặt hàng xuất khẩu chiến lược mới của Nhật Bản, bên cạnh các ngành công nghiệp truyền thống. Đồng yen yếu trong những năm gần đây càng giúp matcha Nhật Bản gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế. Chính phủ Nhật Bản coi trà xanh – đặc biệt là matcha – là một phần trong chiến lược thúc đẩy xuất khẩu nông sản có giá trị gia tăng cao. Tuy nhiên, để tận dụng trọn vẹn cơ hội, ngành trà như giải quyết đồng thời nhiều vấn đề hiện đại hóa sản xuất, mở rộng công suất chế biến, thu hút và đào tạo lao động trẻ, cũng như thích ứng với cạnh tranh khu vực và biến đổi khí hậu.

Vượt ra ngoài khuôn khổ của một loại nông sản, matcha đang trở thành một tài sản kinh tế – thương mại mang tính biểu tượng của Nhật Bản trong thế kỷ XXI. Ngay cả khi phải đối mặt với những bất cập của tăng trưởng nóng, nhưng với nhu cầu toàn cầu còn dư địa lớn, matcha vẫn được kỳ vọng sẽ tiếp tục là điểm sáng của nông nghiệp Nhật Bản trên bản đồ kinh tế thế giới.