Theo báo cáo "Tiếp thị người có sức ảnh hưởng trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á" năm 2025 của impact.com và Cube, tiếp thị liên kết hiện là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử tại Đông Nam Á.

Báo cáo dựa trên thông tin chi tiết từ hơn 2.400 người tiêu dùng, nhà sáng tạo và chuyên gia trong ngành tại Singapore, Indonesia, Thái Lan, Việt Nam, Malaysia và Philippines, cho thấy sự thay đổi rõ ràng: các thương hiệu đang dần từ bỏ các chiến lược sử dụng người có sức ảnh hưởng truyền thống và áp dụng các mô hình dựa trên hiệu suất tập trung vào tính xác thực và kết quả có thể đo lường được.

Tỷ lệ sử dụng mạng xã hội vẫn ở mức cao, với Facebook (91%) và YouTube (89%) dẫn đầu khu vực. YouTube có mức độ tương tác cao nhất đối với nội dung của người có sức ảnh hưởng và người nổi tiếng. Tuy nhiên, niềm tin vào những người có sức ảnh hưởng lớn đang giảm sút.

Chỉ 59% người tiêu dùng cho biết họ chịu ảnh hưởng từ những người sáng tạo nội dung có hơn một triệu người theo dõi—giảm 7% so với năm ngoái. Ngược lại, những người có sức ảnh hưởng ở quy mô nhỏ và siêu nhỏ đang duy trì mức độ tin tưởng cao hơn, vì khán giả tìm kiếm nội dung gần gũi và chân thực hơn.

Người tiêu dùng ngày càng bị thu hút bởi nội dung mua sắm. Các liên kết sản phẩm được chia sẻ bởi người sáng tạo (31%) và các ưu đãi do nền tảng điều hành (30%) có hiệu quả vượt trội hơn các chương trình khuyến mãi thương hiệu hoặc bài đăng của người có sức ảnh hưởng mà không có liên kết mua hàng trực tiếp. Điều này cho thấy khán giả mong muốn sự tiện lợi và đường dẫn trực tiếp để mua hàng.

Người bán hàng theo ý kiến chủ chốt (KOS) - những người sáng tạo nội dung kết hợp giải trí và thương mại - đang phát triển nhanh chóng. Trên TikTok Shop tại Thái Lan, 9/10 người sáng tạo nội dung hàng đầu đều là KOS, phản ánh xu hướng chung trong khu vực hướng đến nội dung bán hàng do người sáng tạo thúc đẩy.

Tiếp thị liên kết hiện đang là xu hướng chính. 83% người tiêu dùng đã mua hàng thông qua các liên kết tiếp thị liên kết. Các ngành hàng làm đẹp và thời trang dẫn đầu, với lần lượt 62% và 54% số người được hỏi cho biết họ đã mua sản phẩm thông qua người bán liên kết.

Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee và Lazada cung cấp hoa hồng tiếp thị liên kết từ 4% đến 13%, rất hấp dẫn đối với các nhà sáng tạo nội dung. Các sản phẩm làm đẹp luôn có mức hoa hồng cao nhất.

Hơn nữa, thị trường trực tuyến hiện là kênh hàng đầu để khám phá sản phẩm (34%), tiếp theo là trang web thương hiệu (32%) và kênh người có sức ảnh hưởng (31%). Điều này nhấn mạnh vai trò ngày càng tăng của các nền tảng thương mại điện tử như là trung tâm nội dung và chuyển đổi.

Báo cáo khuyến khích các thương hiệu ưu tiên những người có sức ảnh hưởng nhỏ, đáng tin cậy, đầu tư vào các chiến lược tiếp thị liên kết và khai thác các nền tảng thị trường để khám phá và chuyển đổi. Thông điệp rất rõ ràng: hiệu suất là yếu tố quan trọng, tính xác thực giúp bán hàng, và tiếp thị liên kết đang dẫn đầu xu hướng tại Đông Nam Á.

blca